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刘猛:高丽雅娜绿豆如何在中国逆势增长

2019-07-25 13:10

    高丽雅娜绿豆的价值飞轮涵盖5个关键词:产品、服务、体验、知识和梦想。”
    7月23日下午,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会·进口品论坛在杭州国际博览中心举行。会上,高丽雅娜科技(天津)有限公司总经理刘猛以“低迷市场下进口品如何逆势增长”为主题,进行了精彩分享。
    谈到“逆势增长”的话题,刘猛认为,高丽雅娜•绿豆(以下简称“绿豆”)很有话语权。这个拥有25年发展历史的自然发酵护肤品牌,在波澜壮阔的品牌过往中,经历过低谷,如今也正通过自己的不断努力,处在迅速增长的时期。
    在刘猛看来,绿豆这个拥有25年历史的进口小众品牌,之所以能够在中国市场上实现逆袭,原因就蕴藏在绿豆的价值飞轮中。何为绿豆的价值飞轮?它涵盖着绿豆品牌的五个关键词:产品、服务、体验、知识和梦想。
绿豆的三大产品维度
    据刘猛介绍,绿豆的产品包含三类:高性价比的拳头产品、高差异化的明星产品和快速反应的策划产品。
    “拳头产品,是企业用于开拓市场的主要武器,所以它要具备一个特性,那就是性价比。”据刘猛介绍,目前,绿豆的拳头产品绿豆美颜洗面奶无论是在产品品质,还是产品的使用感,都是数一数二的。在此基础上,绿豆秉承“同样的品质比价格,同样的价格比品质”的策略,将产品调整到合理的价位,这种双比较的策略不仅带动了单品的增长,也实现了绿豆的品牌升值。
    而在明星产品方面,刘猛的理解是:“不仅要有高性价比,更要有高差异化,有独一无二的竞争优势。”其中,绿豆涂抹肉毒杆菌面膜便是这样一款产品,它将“肉毒杆菌”概念与绿豆自然发酵的理念相融合,赋予了这款产品独一无二的特色,目前,这款面膜产品已经成为绿豆市场销售的第一品类。
    此外,在进口品的领域中,产品的供应链周期普遍偏长,而得益于供应链上的优势,绿豆每年都会推出两到三次策划类产品礼盒,用于帮助线下门店的引流。如今,快速反应的策划类产品,也赋予了绿豆品牌独特的竞争优势。
把服务提升到战略的高度
    “服务是什么?服务创造附加价值。”刘猛如是而言。
    作为一家专注于线下化妆品店渠道的品牌,绿豆始终将“为终端市场赋能”视为重中之重。为此,绿豆也将服务看作战略层面的决策,它不仅在全国范围内建立了八大售后服务中心,贴着市场进行服务,同时还打造了一支独立的服务团队,不同于绝大多数企业将服务部门归属于销售的做法,绿豆的服务团队由一名副总经理直接分管,在绿豆的组织架构中享有很重的分量和很高的地位。
    此外,刘猛也表示,作为企业的老板,做好服务的第一步,是要给予公司员工足够的尊重。“不能做到尊重员工,你又如何希望员工能够更好地服务于顾客。”这是刘猛长期秉持的管理哲学。
体验的价值在于传播,不在消费
    “在一次交易中附带十次免费体验服务,也就意味着消费者在购买一次商品之后,门店还要给消费者做9次免费体验服务。这样的交易划得来么?”面对市场终端客户提出的这个问题,刘猛回答是:值得。“要想明白后面的九次服务是为了什么,是为了传播。”
    对于体验营销,刘猛分享了这样一个三段论:来之前、来之中和走之后。
    刘猛表示,“美职理想的现象,是让顾客在来之前有所期待,在到来的时候有惊喜,在走了以后还能念念不忘地回味,并且也乐于同他人分享、传播。”对于刘猛而言,这是体验营销的至高境界。
绿豆不只是一个品牌
    相伴绿豆品牌12年,绿豆之于刘猛,已不单单只是一家公司、一个品牌,它还意味着很多。比如,他在会上所说:“美职期望自己引进的不只是一个韩国品牌,而是一本承载自然发酵护肤理念和专业知识的大书。”
    对于刘猛而言,高丽雅娜30多年的发展历程,以及绿豆25年的品牌史,赋予了绿豆得天独厚的优势,去承载、记录和传播自然发酵的护肤理念和知识。
    刘猛认为,这是绿豆品牌的职责所在,为此,绿豆每年也会花费人力物力和财力,进行自然发酵理念的传播,比如,带领公司员工和代理商团队到韩国参与培训;同时也在公司成立专门的部门,来做自然发酵的专业知识服务。
    最后,刘猛也说:“任何企业都是始于生存,长于梦想。”对于绿豆这个相伴12年的品牌,刘猛赋予它的梦想是“让你的美丽发酵,变美其实很简单”。

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